Selon KS/CS Communication Suisse, l’initiative « SSR à 200 francs » entraînerait un recul de 2,7% des investissements pub et la suppression de 660 emplois dans le secteur de la communication en Suisse

Au début de l’année 2022, une initiative a été déposée dans le but de limiter la redevance radio et télévision à 200 francs par ménage et par an, contre 335 francs actuellement. Par ailleurs, les entreprises doivent être exonérées de la redevance. KS/CS Communication Suisse a calculé les effets que l’initiative pourrait avoir sur le marché publicitaire suisse.

Économie publicitaire
Par marché publicitaire, on entend l’interaction entre le côté de la demande (généralement les entreprises ayant un besoin de publicité) et le côté de l’offre ou de la vente (généralement les canaux médiatiques comme par exemple la presse, la radio, la télévision, les plateformes en ligne). Selon cette compréhension étroite, le marché publicitaire comprend deux acteurs :
– Les agences de publicité : elles assurent la mise en œuvre des stratégies publicitaires de leurs annonceurs.
– Les régies publicitaires : elles servent d’intermédiaires entre la demande et l’offre d’espaces publicitaires.

Par conséquent, le secteur de la publicité englobe toutes les activités économiques des agences de publicité et des régies publicitaires. D’autres acteurs qui participent à la chaîne de création publicitaire élargie, comme les entreprises de l’industrie créative, ne font pas partie de l’économie publicitaire selon cette conception.

L’empreinte économique de la branche publicitaire suisse
En 2019, le secteur suisse de la publicité a généré une valeur ajoutée de 1,82 milliard de francs suisses et 15’000 emplois équivalents temps plein. 12’220 emplois ont été générés par les agences de publicité et 2’750 emplois par les régies publicitaires.

En outre, le secteur publicitaire déclenche d’autres effets indirects sur l’économie suisse à hauteur de 1,97 milliard de francs suisses et 12’400 emplois en équivalent temps plein :
– En confiant des mandats à des entreprises d’autres secteurs pour la production, la médiation et la diffusion de publicité, le secteur de la publicité déclenche une création de valeur de 1,45 milliard de francs suisses et 9’400 emplois.
– Les dépenses non publicitaires des entreprises du secteur de la publicité (par ex. dans le domaine de l’immobilier ou de la production d’électricité) génèrent des effets de création de valeur à hauteur de 300 millions de francs suisses et et 1’880 emplois.
– Les dépenses de consommation des employés de la branche publicitaire génèrent une création de valeur dans d’autres branches à hauteur de 220 millions de francs et de 1’150 emplois.

Conséquences de l’initiative SSR
En cas d’acceptation de l’initiative SSR, environ la moitié de la redevance radio et télévision devrait être supprimée (de 1,23 milliard de francs suisses à 612 millions de francs suisses), selon les estimations du comité d’initiative. En supposant que rien ne change dans la structure des autres recettes, le chiffre d’affaires annuel de la SSR serait ainsi réduit de 39%, passant de 1,57 milliard de francs suisses à 958 millions de francs suisses*.
La réduction de la taille de la SSR devrait avoir un effet important sur ses recettes publicitaires. Une réduction de 39% du chiffre d’affaires publicitaire TV réalisé par la SSR (même rapport que la réduction de la SSR) entraîne une diminution du chiffre d’affaires publicitaire suisse de 107 millions de francs suisses, ce qui correspond à 2,7%. Si le secteur publicitaire suisse se réduit de 2,7%, cela entraînerait, toutes choses égales par ailleurs, un recul de la création de valeur de 102 millions de francs suisses et la suppression de 660 emplois.

*Au-delà de l’impact sur le marché de la publicité en Suisse, analysé par ks/cs, la SSR a récemment publié son évaluation des conséquences probables de cette initiative sur son budget. Elle considère ainsi que les recettes de redevance des ménages baisseraient d’environ CHF 500M, auxquels il conviendrait d’ajouter la perte de la redevance des entreprises pour un montant de CHF 150M. Soit une baisse totale de CHF 650M. Cette diminution impactant massivement l’offre de programme, la SSR souligne qu’il faudrait en plus tenir compte d’une baisse de ses performances d’audience (inventaire pub), qui affecterait ses recettes commerciales (publicité, sponsoring, ventes de programmes etc.) de CHF 130M environ. Soit un impact global de plus de CHF 750M.- par année, ce qui représente la moitié de ses revenus.